Ce que j'ai mis en place pour définir un ICP qui tient la route
Après plusieurs projets à écrire des ICP vagues qui sonnaient bien sur le papier, j'ai changé de méthode.
Définir un ICP, j'avais l'impression de savoir faire. Huit ans de dev, quelques projets lancés, j'avais lu les posts LinkedIn sur le sujet. En pratique, à chaque nouveau projet Sassify, je me retrouvais à écrire "PME qui veulent aller vite" ou "créateurs qui manquent de temps" — des formulations qui sonnent bien et ne servent à rien.
Ce qui a changé, c'est d'avoir été confronté au problème dans plusieurs projets en même temps, avec des contextes suffisamment différents pour voir le pattern.
Le problème concret
Sur FlySmart, le premier positionnement ciblait les agences de voyage, les comités d'entreprise, les blogueurs travel. Ça couvrait à peu près tout le monde qui a un rapport aux billets d'avion. C'était confortable à écrire, impossible à travailler : pas de canal évident, pas de message précis, pas de douleur partagée.
Sur Tifo, j'avais l'inverse : un produit très spécifique (affiches de transferts foot) mais une cible floue entre supporters, clubs et médias — trois publics avec des usages radicalement différents et pas les mêmes raisons de payer.
Dans les deux cas, la landing page reflétait cette imprécision. Trop de cas d'usage, trop de bénéfices différents, une promesse qui essaie de parler à tout le monde.
Ce que j'ai commencé à faire autrement
Partir du problème, pas de la solution. Sur FlySmart, la vraie question n'était pas "qui achète des billets d'avion pro" mais "qui souffre de ne pas savoir si c'est le bon moment d'acheter". Ça a tout de suite resserré la cible : l'office manager d'une PME de taille intermédiaire, qui gère les déplacements en plus du reste, sans expertise voyage ni outil dédié. Pas une direction achats structurée. Pas un voyageur fréquent. Quelqu'un de précis, avec une contrainte identifiable.
Tester l'ICP sur le message avant le produit. Quand je peux écrire une phrase de bénéfice qui nomme concrètement la personne et son problème sans que ça sonne comme un horoscope, c'est généralement bon signe. "Savoir si c'est le bon moment d'acheter, sans être expert du voyage" — ça s'adresse à quelqu'un de précis. "Optimisez vos achats de billets" — ça ne s'adresse à personne.
Documenter ce que la cible n'a pas, pas ce qu'elle veut. Les personnes que j'ai pu croiser sur FlySmart ne comparaient pas mal les prix — elles n'avaient tout simplement pas le temps de bien comparer, et elles ne savaient pas si le prix allait encore bouger. Ce n'est pas un problème d'accès à l'information, c'est un problème de jugement dans un contexte de contrainte. C'est très différent, et ça change le produit qu'on construit.
Renoncer aux segments trop larges. Sur FlySmart, j'ai abandonné le court-courrier assez vite. Pas parce que la cible était mauvaise, mais parce qu'un écart de 20 euros sur un aller-retour Marseille ne justifie pas un abonnement. Le long-courrier, avec des écarts potentiels de plusieurs centaines d'euros, parle à la même personne mais crée une valeur perçue qui a du sens. L'ICP n'a pas changé, mais le cas d'usage concret oui.
Ce que ça change en pratique
Un ICP qui tient, c'est un ICP qu'on peut tester. Pas en lançant une campagne, mais en écrivant un email froid et en vérifiant qu'on sait exactement à qui on l'envoie. Ou en regardant la landing page et en étant capable de dire "cette personne n'est pas ma cible" — ce qui suppose d'avoir défini qui l'est.
Ce que j'ai aussi appris : l'ICP évolue. Il ne s'écrit pas une fois en atelier et ne bouge plus. Sur chaque projet, il se précise au contact des premières décisions concrètes — les routes à suivre, les fonctionnalités à garder, les segments à écarter. C'est moins une étape de départ qu'un document vivant.